Standort: science.ORF.at / Meldung: "Warum wir so unersättlich sind"

Waren im Supermarkt

Warum wir so unersättlich sind

Die Finanzkrise ist nicht zuletzt durch die Gier von Finanzmanagern verursacht worden. Doch unterscheidet sich ihr Verhalten prinzipiell von durchschnittlichen Konsumenten, die immer nach Neuem verlangen? Nein, meint der Soziologe Christoph Deutschmann und sieht in der Wachstumslogik der Wirtschaft und im Charakter des Geldes die Ursachen.

Soziologie 02.03.2012

Für die, die es haben, bietet Geld unendlich viele Möglichkeiten es auszugeben, dem Stil von Vorbildern nachzueifern und eigenen Träumen zu folgen. Die, die sich nur das Notwendige kaufen können, konsumieren hingegen eigentlich gar nicht, meint Deutschmann im Interview.

science.ORF.at: Sie sind gerade erst aus Tübingen in Wien angekommen und kennen Peter Hochegger vermutlich nicht. Dabei handelt es sich um einen österreichischen Lobbyisten, der im Zentrum eines parlamentarischen Untersuchungsausschusses über Korruption steht. Galt er zuvor eher als konsumfreudiger Lebemann, inszeniert er sich seit Kurzem öffentlich als Asket. Ist das ein Widerspruch?

Porträtfoto von Christoph Deutschmann

Universität Tübingen

Christoph Deutschmann ist Professor em. am Institut für Soziologie der Universität Tübingen und derzeit Senior Fellow am Internationalen Forschungszentrum Kulturwissenschaften in Wien.

Vortrag zum Thema in Wien:

Am 5.3. hält Christoph Deutschmann einen Vortrag mit dem Titel "Die Unersättlichkeit des Konsums: Kulturelle Modelle und Soziologische Erklärungen".

Ort: IFK Internationales Forschungszentrum Kulturwissenschaften, Reichsratsstraße 17,
1010 Wien; Zeit: 18 Uhr c.t.

Links:

Ö1 Sendungshinweis:

Christoph Deutschmann war auch zu Gast in "Von Tag zu Tag", 2. März, 14:05 Uhr.

Christoph Deutschmann: Sie haben Recht, ich kenne diesen Herren nicht, kann also nichts Konkretes über ihn sagen. Ganz allgemein ist meine These, dass es keinen absoluten Unterschied zwischen Konsumsucht und Askese gibt. Beide haben eine gemeinsame Wurzel: Für beide braucht man Geld. Der Umgang damit unterscheidet sie allerdings. Die einen müssen zeigen, was sie mit Geld alles tun können, und müssen das nach außen hin ausleben. Die anderen brauchen das nicht, sie begnügen sich mit dem Gefühl des "ich könnte ja konsumieren, muss aber gar nicht, ich begnüge mich mit ganz wenig".

Die Gemeinsamkeit liegt im Bezug zum Geld?

Sie gehen beide mit dem um, was ich "Vermögenscharakter des Geldes" nenne, wenn auch auf zwei unterschiedliche Weisen. Damit meine ich den Möglichkeitsraum, der mir durch Geld offensteht. Geld ist ein Eigentumsrecht mit einem unbestimmbaren Inhalt: Was ich alles für Geld bekommen kann, kann niemand erschöpfend angeben. Mit dieser Erfahrung müssen alle zurande kommen.

Die einen tun das, indem sie hemmungslos konsumieren, indem sie diesen Vermögenscharakter des Geldes tatsächlich ausleben. Den anderen reicht schon das Gefühl, darauf zugreifen zu können. Das ist für sie schon so überwältigend, dass sie gar nicht mehr wirklich kaufen müssen. Das sind zwei Arten, mit dem Vermögenscharakter des Geldes umzugehen.

Sie versuchen mit soziologischen Mitteln der Unersättlichkeit des Konsums nachzugehen: Warum sind wir so unersättlich?

Es gibt sehr unterschiedliche Konsumformen. Ein Typ Konsument will immer etwas Neues, geht immer mit der neuesten Mode und den neuesten Trends. Die Konsumforschung hat Lebensstiltypen und -milieus entwickelt. Ich versuche einen Schritt weiterzugehen und zu erklären, woher dieses Bedürfnis nach Neuem überhaupt kommt.

Im Einzelnen geht das in sehr unterschiedliche Richtungen - manche wollen den Lebensstil von Medienstars nachahmen, andere gehen ihren individuellen Träumen nach, versuchen ihre Traumwelt mit Konsum zu realisieren. Ich glaube, dass hinter dieser Suche nach Neuem und hinter diesen Träumen noch etwas steht. Und das ist das Geld.

Warum ist Geld so wichtig?

Weil es etwas ist, das nicht nur den Konsum betrifft, sondern auch die Produktion, Wirtschaft besteht ja nicht nur aus Konsum. Die Unternehmen müssen Gewinn machen, sie brauchen Kapital, dazu müssen sie Investoren finden, die sie finanzieren. Geld ist etwas, von dem die Gesellschaft in umfassender Weise abhängig ist. Es ist etwas Uferloses, ein Potenzial, das wir niemals ausschöpfen können.

Und das ist historisch relativ neu, wir haben die Wachstumsdynamik erst seit etwa 200 Jahren, seit der Entstehung des modernen Kapitalismus. Konsummärkte - Märkte für fertige Güter und Dienstleistungen - hat es zwar zu allen Zeiten der Geschichte gegeben. Aber erst seit der "großen Transformation", wie es der berühmte Sozialanthropologe Karl Polanyi genannt, vor 200 Jahren sind auch Boden- und Arbeitsmärkte entstanden.

Mit Geld kann man seither auch auf die Grundlagen der gesellschaftlichen Reproduktion zugreifen, also nicht nur auf die Ergebnisse, sondern auch auf die Voraussetzungen der Produktion. Dadurch ist es zu einer Entgrenzung der Märkte gekommen und Geld zu einer Ressource mit einem praktisch unbegrenzten Möglichkeitsraum geworden.

Die aktuelle Finanzkrise, so heißt es oft, sei durch die Gier von Managern, Aktienbesitzern etc. ausgelöst worden sei. Was war vorher da: Die Wachstumslogik des Kapitalismus oder die individuelle Gier?

Die Wachstumslogik des Kapitalismus. Die Gier ist nur eine besonders extreme Form dieser Wachstumslogik und in ihr immer schon angelegt. Der Kern dieser Logik besteht darin: Ich kann mit Geld auf menschliche Arbeit zugreifen. Aber was menschliche Arbeitskraft alles leisten kann, können wir niemals zur Gänze wissen. Arbeit ist kreativ, mit Arbeit kann ich Dinge erfinden.

Die Gier ist nur eine verselbstständigte Form dieser Faszination durch die Unendlichkeit der Möglichkeiten. Verselbstständigt insofern, als dass sie mit den wirklichen Möglichkeiten nicht mehr viel zu tun hat. Es gibt noch immer einen Unterschied zwischen dem Finanzinvestor, der glaubt, man könne jedes Jahr 25 oder 40 Prozent Profit machen, und dem wirklichen Unternehmer, der zwar auch Gewinn machen will, aber in realistischerem Ausmaß.

Der Finanzmanager ist unersättlich, aber auch der durchschnittliche Konsument. Sehen Sie darin Parallelen?

Durchaus, wobei wir hier von der Unersättlichkeit beim symbolischen Konsum reden. Wenn es um die Befriedigung grundlegender Bedürfnisse geht, dann kann von Unersättlichkeit keine Rede sein. Das zweite Schnitzel schmeckt schon nicht mehr so gut wie das erste, spätestens nach dem dritten ist man satt. Der symbolische Konsum hingegen, der etwas darstellen möchte, der eine Welt inszeniert, die ich mir erträume, der mich zu einer Person macht, die ich vielleicht noch gar nicht bin, diese Träumerei hat einen gemeinsamen Kern mit der Gier des Finanzinvestors.

Wie ist Konsum im heutigen Sinn überhaupt entstanden?

Mit der großen Transformation vor 200 Jahren, Ende des 18. Jahrhunderts hat es in London die erste Konsumrevolution gegeben. Bürgerliche Aufsteiger haben sich in großem Stil mit Dingen ausgestattet, von denen man bis dahin glaubte, dass sie nur dem Adel zustehen: teures Porzellan, kostbare Möbel, man ging zu Pferderennen etc. Das Bürgertum kopierte die Vorlieben des Adels.

In der Ständegesellschaft waren die Konsumsymbole genau vorgeschrieben, es war festgelegt, wer goldene Knöpfe und wer nur silberne tragen darf. Es gab eine ständische Hierarchie des Geschmacks, speziell die Kleidung war ein Symbol für die soziale Position. Und das ist durch die bürgerlichen Aufsteiger in Bewegung gekommen, sie haben sich die Symbole der Oberschicht angeeignet.

Das war der erste Schritt zu einem Perpetuum Mobile mit den Hauptmotiven: Imitation auf der einen Seite und Distinktion auf der anderen. Die unteren Schichten ahmen die Gewohnheiten und Symbole der nächsthöheren Schichten nach. Dann merken die nächsthöheren Schichten, dass ihre Vorlieben gar nichts Besonderes mehr sind, und sie müssen sich etwas Neues einfallen lassen. Das Neue wirkt wieder als Anreiz zur Imitation, und so geht das immer weiter, so entstehen immer neue Konsumbedürfnisse.

Wo stehen wir aktuell in diesem Perpetuum Mobile?

Auf der einen Seite können wir heute eine Entgrenzung des Positionskonsums beobachten, d.h. die Leute orientieren sich nicht mehr nur an der nächstoberen Sozialschicht, sondern an Medienstars, an der Welt der Reichen und Schönen, an Sportlern, Models etc. Deren Mode, Autos, Verhalten sind das Vorbild für die mittleren und unteren Schichten. Durch die Medien gibt es einheitliche Idole. Die oberen Schichten betrifft das weniger, die haben weiter ihre Vorlieben, es betrifft vor allem die, die noch nicht oben sind.

Dazu kommt ein weiterer Trend: der hedonistische oder Erlebniskonsum. Dabei basteln sich die Menschen ihre ganz persönlichen Traumwelten, die sich zwar auch immer noch an gesellschaftlichen Vorbildern orientieren, aber nichts mehr mit sozialen Rangordnungen zu tun haben. Es herrscht Pluralismus, es stehen Träume nebeneinander, wie jener von der romantischen Liebe oder jener von einer guten und gerechten Welt. Ethischer Konsum etwa ist ein echter Renner geworden heute.

Viele Menschen, die fair gehandelten Kaffee kaufen, würden sagen: Ich mache das aus rein moralischen Gründen.

Ja, das klingt vielleicht paradox. Aber ich glaube, auch hier geht es im Kern um die Inszenierung einer Traumwelt: Das Wohlgefallen, das ich an mir selber als guter Mensch habe, indem ich fair gehandelten Kaffee kaufe, ist das entscheidende Motiv. Ob es hier wirklich fair zu geht, oder warum man nur an die Kaffeebauern denkt und nicht auch an die Seeleute, die Lastkraftwagenfahrer und alle anderen, die auch an der Transaktion beteiligt sind und vielleicht auch ungerecht behandelt werden, das alles spielt keine Rolle. Für mich ist nur wichtig, dass ich der Traumwelt der guten und gerechten Welt angehören möchte.

Das führt zurück zur ersten Frage: Das muss man sich alles erst leisten können.

Natürlich, symbolischer Konsum setzt immer Geld voraus, und zwar nicht nur so viel, dass es für das Notwendige reicht, sondern darüber hinaus. Wer nur das Notwendige kauft, der konsumiert eigentlich gar nicht. Es konsumiert nur der, der entscheiden, auswählen und träumen kann, und das geht eben erst ab einer bestimmten Einkommenshöhe.

Interview: Lukas Wieselberg, science.ORF.at

Mehr zum Thema: