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Ein schnell fahrendes Auto

Schon das Logo "verleiht Flügel"

"Red Bull verleiht Flügel", heißt es in der Werbung - und wie es scheint, geht dieser Spruch manchen Menschen ins Blut über. Denn steuern Teilnehmer eines Videospiels ein Rennauto mit dem roten Bullen drauf, verhalten sie sich deutlich riskanter.

Psychologie 01.02.2011

Die Psychologen Adam Brasel und James Gips nennen das "non-conscious brand priming", also etwas sperrig "unbewusste Markenbeeinflussung", die nicht nur den Konsum, sondern darüber hinausgehende Verhaltensweisen bestimmen kann.

Die Studie:

"Red Bull “Gives You Wings” for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance" ist im "Journal of Consumer Psychology" erschienen (doi:10.1016/j.jcps.2010.09.008).

Red-Bull-Auto besonders schnell

Das Red-Bull-Rennauto im Videospiel

Boston College Carroll School of Management

Das Rennauto mit Red-Bull-Logo

Die Forscher konfrontierten Versuchspersonen mit einem virtuellen Autorennen, bei dem jedes Rennauto ein anderes Logo hatte. Jene Teilnehmer, die den Rennwagen mit Red-Bull-Logo bekamen, zeigten im Spiel Charakteristiken, die in der Werbung mit der Marke in Verbindung gebracht werden: hohe Geschwindigkeit, Aggressivität und riskantes Verhalten.

Nur teilweise führte dieses Verhalten zum Erfolg: Ein Teil gewann das Rennen, ein Teil verlor aber die Beherrschung über das Fahrzeug und damit auch wertvolle Zeit.

Eigenschaften verinnerlicht

Red Bull setzt in seiner Marketingstrategie gezielt auf hochriskante Sportarten wie Formel Eins, Free Climbing oder "Crashed Ice", eine Art Hinderniswettlauf mit Eislaufschuhen. Auf der Website www.brandtags.net, wo User zu verschiedenen Marken frei assoziieren können, wurden Wörter wie "Geschwindigkeit", "Stärke" und "Risiko" eingetragen.

Dieses Markenimage wird von den Konsumenten laut nun vorliegender Studie so stark verinnerlicht, dass sie mit dem Energy Drink in Verbindung gesetzte Eigenschaften übernehmen. "Die Marken, die uns umgeben, haben offenbar einen größeren Effekt auf unser Verhalten als sich die meisten von uns bewusst sind", fasst Adam Brasel zusammen.

science.ORF.at

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