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Eine Frau beim Einkaufen von Kleidung, sie strahlt und ist glücklich

Konsum: Mütter imitieren Töchter

Mutter sehen ihre Töchter als Vorbilder – zumindest was ihre Konsumgewohnheiten anbelangt. Einer aktuellen Studie zufolge ahmen Mütter das Verbrauchsverhalten ihrer Mädchen nach, umgekehrt verhält es sich seltener so.

Kaufverhalten 27.07.2011

Frühere Untersuchungen haben bereits belegt, dass Kinder beeinflussen, welche Produkte für die ganze Familie gekauft werden. Ayalla A. Ruvio von der Temple University Fox School of Business und Kollegen berichten nun, dass Mädchen im Teenageralter auch darauf einwirken, welche Waren ihre Mütter für den persönlichen Gebrauch erwerben.

Die Studie:

“Consumer’s Doppelganger: A Role Model Perspective on intentional consumer mimicry” erscheint in “Journal of Consumer Behaviour”

"Konsum-Doppelgängerinnen"

Ihr Einfluss ist aber nur ein indirekter. Mütter ahmen unter bestimmten Voraussetzungen das Kaufverhalten der Töchter nach: Ist eine Frau modebewusst, fühlt sie sich jünger als sie tatsächlich ist - und betrachtet sie ihre Tochter als Mode- und Kosmetikexpertin, tendiert sie laut Studie dazu, ihre Tochter als (Konsum-)Vorbild zu sehen.

Die Autoren nennen dieses Phänomen Consumer's Doppelganger Effect. Die Voraussetzung für dieses Phänomen ist den Forschern zufolge die Vorbildfunktion eines Individuums: Sieht eine Person jemanden als Vorbild, tendiert sie dazu, das Konsumverhalten des jeweiligen Menschen zu kopieren.

Töchter neigen laut Studie weniger dazu, ihre Mütter nachzuahmen: Auch wenn die Mädchen sehr an Mode interessiert waren und sich älter fühlten, als sie tatsächlich waren, sahen sie ihre Mütter tendenziell seltener als Konsum-Vorbild.

Befragung von Teenies

Die Forscher untersuchten den Consumer's Doppelganger Effect bei israelischen Mädchen im Teenageralter und ihren Müttern. Sie befragten 343 Mutter-Tochter-Paaren zu ihrem gefühlten Alter sowie zu den Themen Mode und Kosmetik. Die Teilnehmerinnen bewerteten auch, inwiefern sie jeweils dazu neigten, das Konsumverhalten anderer nachzuahmen.

In einer weiteren Studie untersuchten die Forscher, inwieweit Stars das Konsumverhalten von Mädchen im Teenageralter beeinflussen. Das Ergebnis: Die Mädchen tendieren tatsächlich dazu, Promis als Vorbild zu sehen - aber nur dann, wenn hinsichtlich Alter und Interessen gewisse Ähnlichkeiten bestehen.

Bewusstes Kopieren

Bisher glaubten die Forscher, dass Menschen das Verhalten anderer unbewusst nachahmen. Die aktuelle Studie zeigt, das Menschen ihre Konsumvorbilder willentlich auswählen: Sie bestimmen, wen sie kopieren und welches Konsumverhalten sie sich aneignen.

Stefanie Rachbauer, science.ORF.at

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