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Eine Wiese mit Löwenzahn, dahinter die gleißende Sonne

Nachhaltigkeit braucht Marketing

Theoretisch wollen fast alle die Umwelt schützen, praktisch tun es die wenigsten. Um mehr Menschen für nachhaltiges Handeln zu gewinnen, sind gezielte Kommunikationsstrategien notwendig. Dabei kann man von Werbung und Marketing einiges lernen, findet Silke Kleinhückelkotten.

Ökologie 21.03.2013

Nachhaltigkeit und Marketing? "Warum nicht? Es funktioniert ja schließlich", meint die Expertin vom ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung im Interview.

science.ORF.at: In einem Video-Vortrag über Nachhaltigkeitskommunikation sagen Sie, dass sich seit 20 Jahren nichts verändert hat: Wir wüssten zwar, dass wir mehr verbrauchen als der Planet uns geben kann, würden aber munter weitermachen. Braucht es also heute von Seiten der Konsumenten mehr denn je "Mut zur Nachhaltigkeit"?

Silke Kleinhückelkotten ist seit 2005 stellvertretende Geschäftsführerin des ECOLOG-Instituts für sozial-ökologische Forschung und Bildung in Hannover

Privat

Silke Kleinhückelkotten ist seit 2005 stellvertretende Geschäftsführerin des ECOLOG-Instituts für sozial-ökologische Forschung und Bildung in Hannover. Ihre Schwerpunkte sind Umweltkommunikation, Bildung für nachhaltige Entwicklung, Nachhaltigkeitsmarketing und Risikokommunikation

Veranstaltung:

Nachhaltige Lebensstile und soziale Milieus
Vortragende: Silke Kleinhückelkotten; Diskussionspartner: Barbara Schmon, Expertin für Nachhaltigen Konsum im Lebensministerium. Moderation: Helga Kromp-Kolb, Universität für Bodenkultur, und Sepp Hackl, Abteilungsleiter für nachhaltige Entwicklung im Umweltbundesamt.
Zeit: Donnerstag, 21. März 2013, 18-20 Uhr
Ort: Kommunalkredit Public Consulting (Türkenstraße 9, 1090 Wien)
Freier Eintritt, Anmeldung hier
Veranstalter der Reihe "Mut zur Nachhaltigkeit" sind das Zentrum für Globalen Wandel und Nachhaltigkeit der BOKU, Lebensministerium und Risiko:dialog (Umweltbundesamt, Radio Ö1, BOKU, BMWFJ, Lebensministerium, Austrian Power Grid).

Links:

Zehn soziale Milieus:

Das Marktforschungsunternehmen Integral hat für Österreich zehn soziale Milieus entwickelt. Zu den "traditionellen Milieus" zählen die "Konservativen" und "Traditionellen", zu den "gehobenen Milieus" die "Etablierten", die "Postmateriellen", die "Performer" und die "digitalen Individualisten", zur "neuen Mitte" die "bürgerliche Mitte" und die "Adaptiv-Pragmatischen", schließlich zur "modernen Unterschicht" die "konsumorientierte Basis" und die "Hedonisten".

Silke Kleinhückelkotten: Das braucht es, denn zwischen Denken und Handeln liegen immer noch Welten. Unsere Befragungen haben gezeigt: Theoretisch stimmen alle zu, dass wir nicht mehr Ressourcen verbrauchen sollten als nachwachsen können, dass auch für unsere Kinder und Enkelkinder genug übrig bleiben soll. Diese Werte gehören heute bereits zum Mainstream. Deswegen schlagen sie sich aber noch lange nicht im Leben des Einzelnen nieder.

Es brauchen in meinen Augen aber nicht nur Konsumenten, sondern auch die Politiker Mut. Wir haben das bei der deutschen Grünen Partei erlebt, die heute nicht mehr vom "Nullwachstum" oder von einer Erhöhung der Benzinpreise spricht, sondern nur noch vom "grünen Wachstum". Selbst anfangs idealistische Politiker mussten erfahren, dass Mottos wie "weniger ist mehr" sich eben nicht gut verkaufen.

Haben wir überhaupt noch eine Chance, dass sich etwas verändert?

Wenn ich mir den Konsumtrend ansehe, bin ich mir nicht sicher (lacht). Ich will aber nicht zu pessimistisch sein. Heute sagt immerhin noch jeder zweite, er sei bereit, Einschränkungen für die Umwelt hinzunehmen, das ist besser als nichts. Ich hoffe auch, dass die bevorstehende Energiewende in Deutschland eine Chance sein wird, auf verschiedenen Ebenen über unsere Bedürfnisse zu diskutieren. Vom Postwachstum sind wir aber noch weit entfernt.

Es bräuchte auf der einen Seite wesentlich mehr politische Initiative. Andererseits spielt die gegenwärtig vorherrschende Lebensphilosophie, die ja auch von der Werbung verbreitet wird, eine große Rolle. Wir bräuchten mehr Pioniere, die vorleben, dass man auch ohne großes Auto und großes Haus ein zufriedenes Leben führen kann. Die Botschaft der Suffizienz (Anm.: Das Bemühen um einen möglichst geringen Rohstoff- und Energieverbrauch) wird von der Politik erst dann gehört werden, wenn auch die Bürger Suffizienz einfordern.

Was hat Sie zum Thema Nachhaltigkeit bzw. zur strategischen Umwelt-Kommunikation gebracht?

Ich war als Jugendliche sehr in der Naturschutzbewegung aktiv. Schon damals habe ich mich gefragt, wie wir über den Kreis der Eingeweihten und der bereits Aktiven hinaus wirken können. Unser Problem war, dass wir zu sendungsbewusst waren und zu wenig auf die Menschen eingegangen sind, denen Umweltschutz total egal war. So bin ich zur Kommunikation gekommen. Ich wollte wissen, was wir aus dem Marketing und der Werbung lernen können, um ein größeres Publikum mit unseren Anliegen anzusprechen. Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat sich seitdem gewandelt, damals waren wir ja noch die "Ökos".

Was macht das Modell der "sozialen Milieus" so attraktiv für Ihre Arbeit?

Man kann einfach besser kommunizieren, wenn man weiß, wie die Leute "ticken". Die Umweltkommunikation der 80er Jahre war nicht sehr differenziert - allenfalls wurden die Zielgruppen nach Alter, Einkommen oder Bildungsstand unterschieden. Erst in den letzten Jahren wurden soziokulturelle Orientierungen berücksichtigt. Die sozialen Milieus spielten bei unseren Untersuchungen eine immer wichtigere Rolle. Es geht dabei um die gesellschaftliche Anschlussfähigkeit nachhaltiger Einstellungen und Verhaltensweisen.

Heute hat sich das Modell der sozialen Milieus des Sinus-Instituts in der Nachhaltigkeitsforschung etabliert. Und das, obwohl es deutliche wissenschaftliche Defizite aufweist.

Gibt es keine wissenschaftlichen Alternativen?

Es gibt Überlegungen für eine wissenschaftlich breit diskutierte Alternative. Das Problem beim Sinus-Institut ist, dass sie ihren Milieu-Indikator nicht preisgeben. Das bedeutet, dass wir nicht nachvollziehen können, wie genau die Milieus gebildet werden. Wir können ihnen ihre Ergebnisse nur glauben. Trotzdem verwenden wir die Sinus-Milieus, weil wir aus fast zwei Jahrzehnten Anwendung wissen, dass sie praxistauglich sind. Das macht sie so unwiderstehlich, obwohl sie wissenschaftlich auf wackeligen Beinen stehen.

Wie wenden Sie das Modell denn nun in der Praxis an?

Es ist eine strategische Landkarte. Wir versuchen sogenannte Motivallianzen zu finden. Das heißt, wir kommunizieren Nachhaltigkeit je nach Gruppe anders. Ein Beispiel: Die Gruppe der "Etablierten", also erfolgreiche Geschäftsleute bzw. Karrieremenschen zwischen 45 und 60 Jahren, strebt nach Prestige. Sie gehören zu den so genannten "Leitmilieus", das heißt, dass sich andere wie etwa die "Bürgerliche Mitte" an ihnen orientieren.

Wir wissen inzwischen, dass sie unsere erste Anlaufstelle für nachhaltige Innovationen sein sollten. Warum? Weil sie bereit sind, Geld für Status auszugeben. Wenn also z.B. energiesparendes Bauen und umweltschonende Technologien als Statussymbole vermarktet werden, werden sie die ersten sein, die darauf anspringen. Andere werden folgen.

Bei "Konservativen" und "Traditionsverwurzelten" kann es sinnvoll sein, an Motiven wie 'Bewahrung der Schöpfung', 'Erhalt der Heimat' und 'Förderung der Gesundheit' anzuknüpfen. Es kommt also immer darauf an, geeignete Zugänge zur jeweiligen Zielgruppe zu finden. Es gibt aber auch Problemgruppen, die nur schwer zu erreichen sind.

Es gibt also "gute" und "böse" Gruppen?

So einfach ist es leider dann doch nicht. Es gibt zwar Gruppen, die leichter von einer umweltfreundlichen Maßnahme zu überzeugen sind als andere. Nehmen Sie die "Postmateriellen", das ist ihren Einstellungen nach die nachhaltigste Gruppe. Sie sind umweltbewusst, gehen gerne in die Natur, sind belesen etc. In ihrem Handeln sieht es aber oft anders aus: Viele haben zwei Autos, eine große Wohnung, sie machen häufige und weite Urlaubsreisen und haben insgesamt ein sehr hohes Konsumniveau.

Nur weil Leute gut gebildet sind und die 'richtigen' Einstellungen haben, haben sie noch lange keine bessere Ökobilanz. Eine andere Gruppe kann zwar theoretisch verschwenderisch leben wollen, aufgrund finanzieller Beschränktheit lebt sie aber ökologischer, ob sie es will oder nicht. Andere sind wieder so in der Tradition verwurzelt, und an Werten wie Einfachheit und Bescheidenheit orientiert, dass sie deshalb vergleichsweise umweltschonend leben, obwohl sie kein hohes Umweltbewusstsein haben.

Welchem sozialen Milieu würden Sie sich selbst zuordnen?

(lacht) Naja, ... am ehesten den Postmateriellen. Ich würde sagen, es ist die Umweltschutzorientierung, die kritische Begleitung der gesellschaftlichen Entwicklung, ich kaufe regionale Produkte, trinke oft Fair-Trade Kaffee, das alles sind postmaterielle Gedanken.

Also Sie steigen nach der Vorlesung nicht in ihren Privat-Jet und fliegen nach Mallorca?

Nein, aber so ganz konsistent bin ich im Handeln auch nicht. Ich fliege privat nicht, aber beruflich lässt es sich manchmal nicht vermeiden. Ich war vor Kurzem zu einer wissenschaftlichen Konferenz nach Denver (USA) eingeladen, dahin wäre ich mit der Bahn nicht gekommen.

Interview: Denise Riedlinger

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